A ilusão do alcance e o risco real: quando a voz do influenciador vira passivo da marca

15 de set.

7 min de leitura

O que o caso Maíra Cardi e o entendimento recente do STJ ensinam a e-commerces, infoprodutores e agências sobre responsabilidade e governança contratual

Por Dra. Stephannie Andrade

A confiança que vende também cria risco jurídico

O marketing de influência deixou de ser um apoio periférico às vendas. Em muitos negócios digitais, ele participa da própria formação da oferta: apresenta o produto, traduz benefícios, antecipa objeções e transfere ao anúncio a confiança construída entre o influenciador e sua audiência.

Essa eficiência costuma vir acompanhada de uma premissa perigosa. Como o conteúdo é publicado no perfil de um

terceiro, algumas empresas tratam a fala do influenciador como se estivesse juridicamente separada da marca. Não está. Quando a comunicação integra uma ação patrocinada e contém uma promessa suficientemente precisa, ela pode vincular o fornecedor e compor a expectativa legítima do consumidor.

O problema raramente começa apenas no vídeo que saiu do roteiro. Ele costuma começar antes: na contratação por um modelo genérico, na ausência de validação das alegações, na indefinição sobre quem aprova a oferta e na inexistência de um protocolo para interromper a campanha. Quando o jurídico é chamado somente depois que o conteúdo viraliza, já não está fazendo prevenção. Está fazendo contenção de danos.

O caso Maíra Cardi e a promessa de renda mínima

Um julgamento divulgado pelo Tribunal de Justiça de São Paulo oferece um ponto de partida útil. Na Apelação Cível nº 1052135-63.2023.8.26.0002, a consumidora afirmou ter adquirido um curso de imersão em marketing digital após divulgação que prometia parceria comercial e renda mínima de R$ 250 por dia.

A sentença reconheceu a nulidade da contratação e determinou a restituição solidária do valor pago, de R$ 829,80, pela empresa e pela influenciadora. Ao julgar o recurso, a 30ª Câmara de Direito Privado também fixou indenização por dano moral de R$ 5 mil, igualmente de forma solidária. O pedido de lucros cessantes foi afastado por falta de prova do ganho que teria deixado de ser obtido.

O dado juridicamente relevante não é a notoriedade da pessoa envolvida. É a função exercida por ela na oferta. Segundo o acórdão noticiado pelo TJSP, a influenciadora não apareceu como rosto indiferente a um produto alheio: sua imagem e sua credibilidade foram usadas para sustentar uma promessa econômica concreta que motivou a contratação.

Para marcas e infoprodutores, a lição é direta: terceiriza-se a comunicação, não a governança da oferta. Quanto mais específica for a promessa de resultado, renda, desempenho ou transformação, maior deve ser o controle sobre sua base técnica, suas condições e a forma como será compreendida pelo público.

O que o Código de Defesa do Consumidor realmente estabelece

O Código de Defesa do Consumidor fornece a base principal para essa análise. O artigo 30 determina que a informação ou publicidade suficientemente precisa obriga o fornecedor e integra o contrato. O artigo 35 permite ao consumidor exigir o cumprimento da oferta, aceitar prestação equivalente ou rescindir o contrato com restituição e perdas e danos.

O artigo 37 proíbe a publicidade enganosa ou abusiva. A infração pode decorrer de afirmação falsa, apresentação capaz de induzir em erro ou omissão de dado essencial. Já o artigo 38 atribui ao patrocinador o ônus de provar a veracidade e a correção da mensagem publicitária. Em termos de gestão, isso exige que a empresa consiga demonstrar, com documentos anteriores à publicação, de onde vieram as alegações divulgadas.

A solidariedade prevista nos artigos 7º, parágrafo único, e 25, parágrafo 1º, alcança os responsáveis que concorrem para o dano. Isso não autoriza afirmar que toda pessoa que obtém vantagem econômica responde automaticamente por qualquer falha da campanha. A análise depende da posição ocupada na relação de consumo, do conteúdo da oferta e da contribuição de cada agente para o resultado lesivo.

No Código Civil, os artigos 186 e 927 complementam o sistema ao disciplinar o ato ilícito e o dever de reparar. A responsabilidade objetiva não nasce, porém, de uma leitura isolada desses dispositivos: ela depende de previsão legal ou da hipótese de atividade que, por sua natureza, implique risco para direitos de terceiros, conforme o parágrafo único do artigo 927. Precisão técnica importa porque uma tese exagerada enfraquece a orientação preventiva que se pretende oferecer.

O contraponto do STJ e o limite da responsabilidade do influenciador

O tema ganhou uma distinção importante no Superior Tribunal de Justiça. Em dezembro de 2025, ao julgar o AREsp nº 3.038.785/RJ, a Terceira Turma afastou a legitimidade de influenciadores que haviam apenas divulgado a venda de um telefone que não foi entregue. O Tribunal entendeu que a mera publicidade, sem participação na cadeia de fornecimento nem conduta própria que justificasse o dever de indenizar, não os transformava em garantidores da operação.

A decisão dialoga com o REsp nº 2.022.841/SP, julgado pela Quarta Turma em março de 2025, sobre a chamada publicidade de palco. O apresentador que apenas empresta sua imagem à mensagem publicitária não assume, por esse fato isolado, a obrigação de garantir o cumprimento do contrato celebrado pelo anunciante.

Esse entendimento não concede imunidade geral aos influenciadores. O próprio STJ preserva a possibilidade de responsabilização por conduta própria, quando presentes os pressupostos aplicáveis. Por isso, a pergunta correta não é se todo influenciador responde. É qual papel ele assumiu na formação da oferta e qual conduta contribuiu para o dano.

O contraste ajuda a compreender o caso Maíra Cardi. De um lado, há situações de simples divulgação de uma oferta formulada pelo fornecedor. De outro, há campanhas em que a autoridade pessoal do influenciador sustenta promessa específica, depoimento próprio ou garantia de resultado. Entre esses extremos, a documentação da campanha será decisiva para reconstruir quem criou, aprovou e publicou cada afirmação.

Identificação publicitária e as novas exigências digitais

O risco não se limita ao conteúdo da promessa. A publicidade deve ser identificável como tal. O artigo 36 do CDC exige que o consumidor reconheça a natureza publicitária da comunicação de forma fácil e imediata. O Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR, vigente desde 1º de junho de 2026, reforça que a identificação deve aparecer de maneira clara, visível e próxima do conteúdo, por recurso da própria plataforma ou expressões como publicidade e publi. Sinalizações escondidas depois do comando “mais”, hashtags ambíguas ou avisos incompatíveis com o formato podem frustrar essa finalidade.

O novo guia também atribui relevância prática à diligência do anunciante e da agência. Orientar e treinar o influenciador, monitorar publicações, preservar registros e corrigir ou suspender peças irregulares são medidas que podem demonstrar boa-fé e cuidado perante o sistema de autorregulamentação. A governança, portanto, precisa continuar durante a veiculação; a assinatura do contrato não encerra o dever de supervisão.

Campanhas dirigidas ou acessíveis a crianças e adolescentes exigem cautela adicional. A Lei nº 15.211/2025, conhecida como ECA Digital, restringe o uso de perfilamento para direcionar publicidade comercial a esse público. A ANPD também afirma que o tratamento de dados de crianças e adolescentes deve observar seu melhor interesse, qualquer que seja a base legal utilizada. Se a campanha conduz a landing pages, grupos, formulários, pixels ou checkout, conteúdo, dados pessoais e conversão precisam ser analisados como um único fluxo.

A governança que deve existir antes da publicação

Um contrato de influência eficiente não se limita a entregáveis, datas e quantidade de stories. Ele distribui decisões, cria evidências e permite resposta rápida. Para cumprir essa função, a arquitetura contratual e operacional deve contemplar pelo menos os seguintes pontos:

Critérios objetivos de integridade e resolução

A cláusula de risco reputacional deve definir fatos verificáveis que autorizem suspensão, retirada de conteúdo ou resolução motivada: prática de ilícito, descumprimento de dever publicitário, disseminação de informação falsa, envolvimento em situação incompatível com valores expressamente identificados ou risco concreto à reputação da marca. Fórmulas vagas sobre “boa moral” ampliam a disputa em vez de preveni-la. Também devem ser previstos procedimento de apuração, efeitos financeiros e uso de imagem após o término.

Aprovação técnica e jurídica da oferta

O fluxo de aprovação precisa alcançar roteiro, legenda, elementos visuais, demonstrações ao vivo, respostas preparadas, cupons e páginas de destino. A empresa deve manter a versão aprovada e o histórico das alterações. A aprovação jurídica não substitui a validação técnica: promessas de renda, saúde, desempenho ou economia exigem evidência adequada e limites claros. Aprovar conteúdo sem verificar a promessa é apenas documentar o erro com mais organização.

Regresso e ressarcimento

A cláusula de regresso pode obrigar o influenciador a ressarcir perdas causadas por publicação que contrarie o briefing, extrapole afirmações autorizadas ou descumpra deveres de identificação. Convém disciplinar custos de defesa, acordos, multas administrativas e forma de apuração. Essa alocação produz efeitos internos entre as partes; ela não elimina a pretensão do consumidor nem impede que autoridades responsabilizem a empresa quando a lei assim permitir.

Direitos de acesso e resposta à crise

O contrato deve indicar quem pode exigir edição, suspensão ou remoção do conteúdo, em qual prazo e por quais canais. Também precisa tratar de provas, preservação de métricas, comunicação pública, desindexação quando cabível e continuidade do uso de imagem. Discutir quem possui a senha do perfil depois que a publicação viralizou não é gestão de crise. É arqueologia contratual.

Dados pessoais e checkout

A campanha deve ser revisada até a conversão. Aviso de privacidade, cookies, pixels, bases legais, compartilhamento com agência e influenciador, segurança, retenção e atendimento aos titulares precisam refletir o fluxo real. Em ações envolvendo menores, a avaliação do melhor interesse e as restrições do ECA Digital devem orientar tanto a segmentação quanto o desenho da jornada. Um contrato bem escrito não compensa um checkout que coleta dados de forma incompatível com a campanha.

O custo de uma promessa mal governada

Condenações judiciais são apenas a parte mensurável do problema. Uma campanha irregular pode provocar reclamações em escala, notificações de órgãos de defesa do consumidor, suspensão de anúncios, reembolso, chargeback, aumento do custo de aquisição e perda de confiança. O efeito sobre a marca dependerá da gravidade do fato e da resposta adotada, mas raramente permanece restrito ao post original.

Número de seguidores não é certificado de confiabilidade. Em certos casos, representa apenas o alcance potencial da crise. A escolha do influenciador precisa considerar histórico de conduta, aderência ao produto, perfil da audiência, maturidade operacional e capacidade de cumprir controles. Alcance é uma métrica comercial. Diligência é uma decisão de governança.

A conclusão crítica é simples: o contrato não deve servir apenas para contratar exposição. Ele deve governar a oferta. Isso exige definir quem pode prometer, quais afirmações possuem suporte, como a publicidade será identificada, que dados serão tratados e o que acontecerá quando a comunicação sair do limite aprovado.

Compliance e governança contratual não eliminam todo risco, mas reduzem improviso, preservam provas e aumentam a capacidade de resposta. Para negócios digitais, esse investimento protege caixa, continuidade operacional e reputação no ponto exato em que a confiança se converte em venda.